اصول قیمت‌گذاری محصولات و خدمات

یه کسب‌وکار برای بقا، به فروش محصولات و خدماتش نیاز داره. برای این‌ که فروش اتفاق بیوفته، عوامل زیادی موثره. قیمت‌گذاری درست و اصولی هم یکی از این عوامله. اما قبل از این که به بررسی قیمت‌گذاری برسیم، بهتره بفهمیم که اصلا قیمت‌گذاری چیه؟ خیلی از صاحبین کسب‌وکار، جواب دقیقی برای این سوال ندارن و وقتی صحبت از قیمت‌گذاری می‌شه، معتقدن که، قیمت‌گذاری کاری نداره! در واقع قیمت‌گذاری مثل یه شمشیر دو لبه‌اس که می‌تونه هم در نقش ناجی کسب‌وکار و هم در نقش نابود کننده کسب‌وکار ظاهر بشه.

تعریف قیمت‌گذاری:

قیمت‌گذاری، تعاریف مختلفی داره. اولش، تعریف قیمت‌گذاری خیلی ساده بود و رفته رفته، با تجربه‌هایی که توی مسیر به ‌دست اومد، جزئیاتی به تعریف اولیه، اضافه شد.

قیمت، نشان‌دهنده‌ی درک فروشنده و مشتری از ارزش محصول است.
قیمت، عنصر قابل مقایسه‌ی محصول است که منجر به خرید محصول‌ می‌شود و مستقیما بر حاشیه‌ی سود به دست آمده تاثیر می‌گذارد.
قیمت مناسب، قیمتی است که اکثر خواهندگان محصول، توان پرداخت آن را داشته باشند، قابل رقابت در بازار باشد و سود معقولی را برای سازمان در بلندمدت یا کوتاه‌مدت حاصل سازد.

تا سال 1998 این تعاریف کاملا مورد پذیرش بود اما بعد از اون سال، متخصصین روی بررسی عوامل موثر بر قیمت‌گذاری تمرکز کردن و به نتایج جدید رسیدن. توی این بررسی‌ها مطرح شد که دو نوع عوامل داخلی و عوامل خارجی هستند که بر روی قیمت‌گذاری تاثیر داره.

عوامل داخلی موثر بر قیمت‌گذاری:

اهداف بازاریابی و اهداف قیمت‌گذاری
ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی
هزینه‌های تولید، توزیع و بازاریابی
رابطه شرکت با مشتری
صرفه‌جویی ناشی از مقیاس
ملاحظات اخلاقی
شهرت نام تجاری
توان شرکت در از استفاده از منحنی تجربه
سایر عوامل داخلی

عوامل خارجی موثر بر قیمت‌گذاری:

تقاضای مشتری و کشش پذیرش تقاضا
رقابت
ماهیت بازار
قوانین دولتی و سازمان‌های ناظر
انتظارات کانال‌های توزیع
انتظارات جامعه
قیمت محصولات جانشین و مکمل
چرخه عمر محصول در صنعت
سایر عوامل خارجی

اهداف بازاریابی و اهداف قیمت‌گذاری:

هر قیمتی که برای محصولات یا خدماتمون انتخاب می‌کنیم، باید متناسب با اهداف اصلی قیمت‌گذاری کسب‌وکارمون باشه که خود این اهداف، از اهداف بازاریابی به دست میاد. نکته مهم اینجاست که اهداف بازاریابی و قیمت‌گذاری، از استراتژی و برنامه‌ریزی کلی سازمان پیروی می‌کنه. برای نمونه، به چند مورد از این اهداف قیمت‌گذاری اشاره می‌کنیم:

افزایش و بهینه‌سازی سود
کاهش هزینه‌های فروش
افزایش سهم بازار و تبدیل شدن به رهبر بازار
نفوذ بیشتر توی بازار
رقابت با رقبا
بالا بردن نرخ ROI
قیمت گذاری مقرون به صرفه برای مشتریان هدف
توسعه اقتصادی
آزمایش محصول

چرخه محصول:

هر محصول که به بازار میاد، 4 مرحله رو طی می‌کنه. استراتژی قیمت‌گذاری توی هر کدوم از مراحل متفاوته. 4 مرحله‌ی این چرخه محصول :

معرفی و ورود به بازار

بر مبنای پذیرش محصول توسط مشتریان جدید و بر مبنای هزینه (مبتنی بر مشتری و هزینه)

رشد بازار

بر مبنای رقابت و پذیرش مشتریان جدید (مبتنی بر مشتری و رقبا)

مرحله بلوغ بازار

بر مبنای رقابت و پذیرش مشتریان فعلی (مبتنی بر مشتری و رقبا)

افول بازار

بر مبنای هزینه

با توجه به این که محصول توی کدوم نقطه از چرخه محصول قرار داره، استراتژی و رویکرد قیمت‌گذاری تعیین می‌شه. توی این مقاله، ما به سه نوع رویکرد قیمت‌گذاری اشاره می‌کنیم.

رویکرد اول:

قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه

قیمت گذاری اضافه‌بها

(بهای تمام شده*درصد سود)+بهای تمام شده=قیمت هر واحد محصول

قیمت‌گذاری اضافه‌بها یعنی که قیمت‌ها رو برا پایه‌ی هزینه‌ها قرار می‌دیم وعناصر دیگه‌ای مثل سود رو به اون اضافه می‌کنیم.

قیمت‌گذاری خروج از بازار

از این استراتژی به صورت تعیین قیمت‌های بالا برای خارج کردن یه محصول از بازار استفاده می‌شه. این استراتژی به معنی از بین بردن محصول نیست. این استراتژی برای مشتریان خاصی که برای راحتی دسترسی به منبع خود حاضرن قیمت بالایی بپردازن، مورد استفاده‌است.

قیمت‌گذاری بر اساس منحنی تجربه

با افزایش تجربه‌ی تولید، هزینه‌های تولید و بازاریابی کم می‌شه. توی این روش با استفاده از امتیاز کاهش هزینه‌ها در طول زمان، قیمت‌های جاری بر اساس هزینه‌های آینده، که رو به کاهش است، تعیین می‌شود. با این کار مزیت قیمت توی رقابت ایجاد می‌شه.

قیمت‌گذاری بر اساس بازده‌ی سرمایه‌گذاری

این استراتژی تعیین کننده‌ی سطوح قیمت لازم برای دستیابی به بازده مطلوب و بازگشت سرمایه توی کمترین زمانه.

(سرمایه‌گذاری هر واحد*بازده سرمایه‌گذاری)+هزینه ثابت هر واحد+هزینه متغیر هر واحد=قیمت هر واحد

استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر مشتری

قیمت‌گذاری گران

وقتی مدیران خیلی نگران به دست آوردن سهم بازار نیستند و محصول خاصی دارن این استراتژی مناسبه. حتی در مواردی که دسترسی به محصول محدوده هم این استراتژی می‌تونه مفید باشه.

قیمت‌گذاری تشخصی یا پرستیژی

با استفاده از قیمت بالا، ذهنیت و تصویری از کیفیت و انحصار ایجاد می‌شه. قیمت‌گذاری تشخصی، یه استراتژی بلندمدته و هدفش استفاده از قیمت محصول به عنوان جزئی از تصویر کلی محصوله.

قیمت‌گذاری بخشی

به معنای قیمت‌های مختلف محصولات یکسان، برای گروه‌های مختلفه. مثلا وقتی که برای گروه‌های مختلف، محصول خودتون رو شخصی سازی می‌کنید.

قیمت‌گذاری نفوذی:

از این روش برای ورود به بازار‌های جدید استفاده می‌شه ولی سهم بازار زیادی برای شما به وجود نمیاره.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت

قیمت‌گذاری هدایت‌کننده

با استفاده از قیمتی چشم‌گیر و جلب‌کننده برای یه محصول، مشتریان رقیب رو جذب می‌کنیم و بعد تقاضا رو برای محصولات دیگه تحریک ‌می‌کنیم. به عبارت دیگه، از این روش برای افزایش فروش محصولات مکمل استفاده می‌کنیم.

قیمت‌گذاری موضع‌یابی

از این شیوه برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می‌شه. اگرچه پیدا کردن جایگاه خاص توی قیمت‌گذاری تشخصی هم مطرح شده اما اینجا سازمان قیمت‌های خودش رو برابر یا کمتر از رقبا تعیین می‌کنه تا محصول جایگاه مناسبی توی ذهن مشتری پیدا کنه.

قیمت‌گذاری براساس نرخ‌های جاری

زمانی که تفاوت بین محصولات وجود نداره، تولید کننده باید از نرخ‌های جاری برای تعیین قیمت استفاده کنه. این وضعیت مستقیم مربوط به رقابت کامله که قیمت براساس بازا تعیین می‌شه.